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2019年爆火的私域流量,20年前就有人在做了?

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2019/6/27

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聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號(ID:U_quan),作者:套路編輯部,授權站長之家轉載發布。

2014 年開始,電商市場增速下滑,以阿里、京東為代表的傳統電商 GMV 增速放緩,獲客成本在 2018 年后提高到了超 300 元/人(中泰證券研究所測算)。

來源:吳曉波頻道 2019 私域電商報告

但與此同時,基于社交關系的電商平臺云集在 2017 年和 2018 年的 GMV 增長率分別高達 443% 和 136%,2018 年的獲客成本僅 77 元/人,2018 年營收超 130 億……

如果說阿里、京東等傳統電商平臺是一個個高端商場,名氣夠大、錢夠多的商戶才能拿到黃金位置,那么月活 11 億的微信就是一個人人都可擺攤吆喝的集市,在這里獲取的用戶都是「私域流量」,也就是“攤主”自己的用戶。

不論是通過個人號,還是微信群,亦或是公眾號,商戶都能夠直接觸達自己的用戶,可以跟用戶溝通,而用戶產生購買是基于“面對面”的信任。這樣的「私域電商」能量真的不容小覷:


云集借助私域流量在 2019 年 5 月 3 日上市納斯達克,成為中國會員電商第一股。

微電商品牌“TST庭秘密”所在的公司納稅 12.6 億成為上海市青浦區納稅冠軍而上了微博熱搜。

如果把時間撥到互聯網時代之前,線下私域流量“信任變現”甚至可以追溯到傳銷組織……

回顧中國整個“通過社交關系賣貨”的發展歷程,2019 年的火爆黑話「私域電商」,意味著一個新的高潮來臨。而在這個過程中,企業們都在“正規”和“禁區”之間來回試探。

直銷or傳銷,最早的“私域”賣

其實早在互聯網還沒發跡的時候,甚至在上個世紀,利用社交關系賣貨的模式已經存在。

上世紀 90 年代初,直銷傳入中國。在當時的直銷主要有 2 種模式,分別是單層次直銷和多層次直銷。

單層次直銷指的是,產品經過一代直銷員就可以到達消費者手中,直銷員從中獲取銷售傭金,化妝品公司雅芳就是這種模式。

而多層次直銷,直銷員除了可以通過出售產品獲得收入,還可以發展下線,按照公司的獎金制度,從下線的傭金中抽出一定比例的報酬,代表企業有安利和完美。

單層次直銷與多層次直銷的區別

這樣看來,是不是覺得多層次直銷和我們現在所理解的傳銷非常類似?

1)打著直銷旗號的“傳銷熱”

1996 年,國家頒布了《準許多層次傳銷意見書》,批準了 41 家合法公司從事多層次直銷,其中就包括安利和完美。

由于缺乏對直銷行業的了解,國家并沒有做過多干預。于是有些不法分子打著直銷的旗號開始從事非法傳銷和“金字塔騙局”。

金字塔騙局,跟多層次直銷的模式非常像,通過拉人頭,向自己的下線收取費用。但是很多金字塔騙局都是沒有產品的,即使有產品,那也是為了增加可信度的噱頭。

之所以叫金字塔騙局,是因為只有金字塔頂端的少數人才能真的賺到錢。處于金字塔低端的人,別說賺錢了,拉人頭都非常困難。

金字塔騙局的運作模式

短短兩三年,國內出現了 200 多家傳銷公司和大量的“傳銷難民”。最嚴重的是,在廣東淡水和湖南星沙出現了 2 個人數高達十幾萬的傳銷組織。

當年臭名昭著的福田公司,以廣東淡水為基地,推出了一款名為爽安康搖擺機的產品。它有點像 90 年代的權健,功能吹得神乎其神。只要付 3999 就可以成為正式員工,然后通過發展下線來升職。

而湖南星沙鎮的影響有多大呢?有人在晉江連載了相關的小說,記錄當時的傳銷熱。甚至直到這些年,星沙還是會不斷傳出傳銷相關的新聞。

為了遏制住這種亂象,國務院在 1998 年頒布了《關于禁止傳銷經營活動的通知》,采取了“一刀切”的方式,封殺了一切形式的傳銷活動,雅芳、安利、完美等外資企業也停止了經營。

2)直銷本土化,直銷企業的“變通”

3 個月后,政策允許雅芳、安利、完美等 10 家外資直銷企業繼續經營,但前提是必須朝“店鋪加雇傭推銷員”的模式轉型。國外的直銷模式就是無店鋪經營,直接通過“人-人”進行推銷,“店鋪化”是直銷在中國的第一次本土化。

這其中雅芳的轉型是最成功的。雅芳停止了直銷,轉為專賣店做起了零售。從 1999 年到 2006 年,雅芳的專賣店增長到 2000 多個,收入達 30 多億元,這業績連美國總部都震驚了。

在傳銷禁令之下,那些沒有雅芳這么“聽話”和“好命”的直銷企業則進行另一種變通。為了規避傳銷禁令、繼續從事多層次直銷,很多直銷員注冊了獨立的法人機構,成為經銷商。直銷經銷商也被視為國內直銷業的特殊產物。

而如今,經銷商成了類似“臨時工”的背鍋俠。近幾年來,很多所謂的直銷企業一出事,就把鍋丟給經銷商。

最典型的例子就是今年年初鬧得沸沸揚揚的“無限極事件”。在媒體報道幼童疑因服用無限極產品致心肌損害之后,無限極立馬撇清了總公司及產品問題與事件的關系,把這次事件定性為“經銷商夸大宣傳”導致的意外,遭到人民日報官微的點名批評。

98 年全面禁止傳銷后,終于在 2005 年,國務院通過了《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》。而這兩個條例,恐怕讓那些想要重新撈一筆的直銷從業者失望了。

《直銷管理條例》中最重要的規定是,禁止團隊計酬、獎金比例不高于 30%、直銷員只能在一定區域內開展活動。

而《禁止傳銷條例》則明確指出 3 種傳銷行為:

一是通過拉人頭給付報酬,下線越多報酬越高;二是需要通過繳納入會費,獲取加入資格;第三就是《直銷管理條例》中禁止的團隊計酬方式,即銷售人員從其下線銷售員的業績中獲得分成。

簡單來說,國家只承認單層次直銷是合法直銷,多層次直銷和金字塔詐騙都視為傳銷。而直銷管理條例中嚴令禁止的團隊計酬模式,正是最初直銷的魅力所在,也是導致 90 年代“傳銷熱”的源頭。

這是直銷行業的第二次本土化。2018 年新世相的刷屏課程之所以會被封殺且被官媒點名批評,其實就是因為觸碰了多層次直銷(也就是互聯網行業所說的“多級分銷”)的禁區。

3)直銷牌照掩護下的傳銷新亂象

按照條例規定,想要從事直銷,企業必須有國家商務部發放的直銷牌照。有趣的是,當年第一家進入中國的直銷企業雅芳,成為了首家官方批準的直銷試點企業。第二年,完美、安利、玫琳凱等企業紛紛拿到直銷牌照。

不過,條例一出,還是不少直銷企業認為門檻過高,很難進入。在《新京報》的一次采訪中,有直銷從業者直言:

“反倒不如繼續活在灰色地帶,打一槍換一個地方”。

那么,拿到直銷牌照的企業就是可靠的企業嗎?商務部曾表示“不一定”,并給出解釋:牌照只能表明該企業有資格從事直銷經營。言外之意就是,他們有這個資質,但是他們會不會利用這個資質來騙人,就不好說了。

所以,這些年有不少企業借著直銷的殼子,變相干著非法傳銷。去年被曝光虛假宣傳、涉嫌傳銷的保健帝國權健,在 2013 年獲得了直銷牌照。

由于這些披著直銷外衣的傳銷公司有牌照,警察往往也拿他們沒轍。今年年初,浙江衛視報道了一家名為華林酸堿平公司的傳銷企業。盡管這幾年來源源不斷有人報案,但警察也無法證明人家就是做傳銷的。最后,還是浙江衛視的記者臥底到內部,找到了他們做傳銷的證據,才得以將其繩之以法。

華林酸堿平的直銷牌照

直銷行業深似海,傳銷亂象始終難平。終于,今年 2 月 14 日,商務部表示,目前已經暫停辦理直銷相關的審批、備案工作;并且對國內直銷行業進行排查,依法處置違法違規企業。

直銷進入中國十余年,可以說一直活在傳銷的陰影之下,直銷企業從未停止過“在違法的邊緣試探”。

不過不得不說,直銷確實給國內的銷售賣貨帶來了巨大影響。甚至,當年代表了一個時代的安利公司,如今也發展為一個流行語,成了各大網紅 KOL 種草賣貨的常用語。

通過接下來的內容你就會發現,其實后來的私域電商,很多模式的本質還是離不開直銷。

微商,一個靠熟人關系崛起的群體

2013 年開始,一個神秘的群體借著微信的流量和社交關系漸露鋒芒,隨后便如野草般瘋狂生長,這個群體被稱為——微商。

6 年來,微商群體像“病毒”一樣不斷擴散,經歷了井噴到混亂,從混亂到被規范,從單純賣貨到代理培訓,從個體發展到社群經濟直到現在的品牌化平臺化。

接下來,我們就從微商的起源開始談起,回顧一下它的“光輝歷程”。

1)個體微商,野蠻生長

其實微商并非起源于朋友圈,而是微博和空間。很多人發現在微博和空間發布廣告還真有人買,而且在這些平臺上獲取的用戶更加精準。很快,這群嗅覺敏銳的人,發現了朋友圈的商機。

因為朋友圈有一個關鍵的因素就是分享,大家有什么好吃的、好玩的、好用的都習慣發個朋友圈分享給好友,看到的人或多或少都會被種草。

事實上,最開始做微商的那部分人做得并不是很順利,產品質量沒法保證,朋友大多出于幫忙的想法,或礙于面子去買微產品,并且用過產品后大多也不會復購。

除此之外,微商們在獲客上面尤其艱難,只是單純地發發朋友圈,靠好友關系維持收入。漸漸地,微信好友關系消耗完畢,微商們想辦法開拓的獲客方式,比如回歸到微博發廣告,在豆瓣興趣小組、百度貼吧等各種平臺發表勵志貼、變美貼,引導加微信好友。

他們的產品一般以面膜、美妝這類高復購、利潤成本不透明的產品為主,各種零食產品為輔,在朋友圈瘋狂刷屏,活脫脫將淘寶店開到了微信朋友圈。

但是,這和淘寶畢竟不一樣。在淘寶上可以看到評價,資金由第三方擔保。而在微信上,一切都要靠熟人關系,靠信用交易。然而卻有很多無良微商,賣的大多是三無產品。時間久了,問題就漸漸暴露出來了。

這個階段微商的行為,給這個群體貼上了不少負面的標簽。

2)微商想要賺錢,只能靠下家?

2015 年,微商行業進入飛速發展的成長時期,蘇寧集團、白云山、好想你等大批傳統企業和線下企業通過搭建微商城、運營公眾號、借助第三方平臺等形式轉型微商,利用微商的宣傳渠道拓寬市場。

隨著越來越多的企業入局微商,單純靠微商賣貨賺錢難上加難,這個時候微商們開始尋找新出路,他們明白,當身邊朋友收割完畢時,想要賺錢,只能靠下家。于是微商到了這個階段催生了很多新的產業,比如微商培訓、微商對話造假、場景造假等。

微商培訓行業瞄準了所謂的既聰明又膽小、即窮又閑的人群,引起他們的貪欲,讓他們交一定數額的會費,加入到他們的隊伍中去,然后開啟教別人“洗腦 7 步曲”模式。代表產品有棒女郎、大麥若葉青汁、麥吉麗面膜等。

大麥若葉青汁代理培訓

① 自我洗腦,打雞血

想要別人相信你,自己就要對自己有信心,對產品有信心。一個專業的微商會對產品的功效深信不疑,朋友圈第一波刷屏文案基本圍繞著產品信息、用戶體驗、競品區別這 3 大方面展開。

② 效果反饋

朋友圈第二波刷屏文案基本聚焦在用戶使用后的效果反饋,用戶使用前和使用后的對比。這個階段就比較考驗微商們的 PS 技術了。

③ 產品銷量火爆

第三波刷屏文案基本思路是告訴下家產品好賣,怎么告訴?當然是天天發出貨記錄,天天發炫富記錄。可笑的是,快遞點經常有微商在那里拍假照片,只為展現產品賣爆了。

④ 代理名額很緊張,機不可失

接下來就是利用緊迫感讓還在觀望的人趕緊入坑。代理名額緊張,你再不來機會就錯過了。

⑤ 你在猶豫,別人已經成功

隨后再添一把火,不斷打雞血:你還在猶豫什么,別人已經都成功了。

把徽商銀行誤認為微商銀行

⑥ 屌絲逆襲,走向人生巔峰

口說無憑,得有證據。于是微商跑去汽車銷售點拉橫幅拍假照片,配上文案隔壁王二狗屌絲逆襲,喜提瑪莎拉蒂。在這個他們編織的夢中,你也能變成和他們一樣……經不住微商們接二連三的誘惑,惹得閑的沒事干的人兩眼發紅失去了理智。

殊不知,真相是這樣的:

⑦ 一對一的關系維護

一頓操作下來,確實有人入坑了,這部分入坑的用戶群要么是三四線城市或者寶媽這種特別“閑”的人,要么就是那種貪心想躺著賺錢的人。

這個時候,微商頭頭會對發展過來的下線進行一對一的關系維護,因為只要把關系維護好,讓這些代理們幫忙出貨,他們抽成,就能躺著賺錢了。

這個階段的微商已經有點傳銷微商的意思了。事實上,這個階段的微商并不賺錢,而真正賺錢的是微商頭子、微商學院、微商平臺。

除此之外,真正能賺到錢的還有一方:造假行業。比如微商特制版微信,微商對話生成器,捏造地址,偽造朋友圈假象,修改朋友圈定位等等,被微商們奉為神器。

圖片來自差評·《微商特制版微信,讓你懷疑人生!》

3)朋友圈被屏蔽,不如拉個群?

眼見著越來越亂的微商環境,產品問題頻出,消費者們吃一塹長一智,對微商品牌的信賴度直線下降,回歸理智。對于瘋狂刷屏朋友圈的微商,消費者干脆直接屏蔽他們的朋友圈,這樣一來,微商的朋友圈生意也越來越不好做。

然而有這樣一群微商,他們依舊保持關系營銷,粉絲經濟的本質不變,更換了銷售場景。悄悄地轉移了陣地,來到了社群。

一位資深微商談到,相比于朋友圈,用社群拉來的用戶更加精準,復購率更高。除此之外微信群的模式更容易操作,效果要好一些。不過這個行業二八效應特別明顯,只有少部分人能賺錢,大部人還是閑的沒事打法時間。

這些社群微商的產品大多以美妝、衣服、鞋子為主,生意好的時候就不斷豐富產品的品類。難得的是他們的朋友圈是一方凈土,只在社群里面刷屏。

同是用社群賣貨,有的人力不從心,但有的人卻能深諳其道。

低段位的微商,賣貨套路并沒有因為場景的變化而變化,相當于把朋友圈的文案換到社群來發了。比如:

高段位的微商,會利用社群的天然優勢,在社群做直播,做抽獎等一系列的活動,并安插馬甲做正向反饋,制造緊迫感。一頓操作下來,吃瓜群眾都逐漸被轉化了。

值得一提的是,美妝產品什么的已經完全滿足不了這些微商了,他們開始尋找客單價更高,利潤更大的產品,比如轉運珍珠、好運鉆石等。并且他們會給這些產品專門設計一個玄而又玄的故事,讓用戶對擁有產品就相當于擁有好運、擁有財運等深信不疑。

6 年來,微商從個體到團隊,賣貨形式不斷迭代優化,但它的本質始終不變:依托于人與人之間情感鏈接,也就是“信任變現”的私域電商。

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