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夏曦公關:互聯網重塑品牌危機四大基因

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2019/7/4
  2019年6月13日,擁有16年公關行業經驗,廣州嘉迪公關投資人夏曦女士,應深圳互聯網金融協會的邀請,分享了互聯網時代,企業如何從傳播機制構建的角度,深度解析了互聯網造就的品牌危機四大基因,從基礎層面了解互聯網背景下品牌危機的應對之道。
  如果說4G改變了我們的生活方式,催生了大量的創新商業模式,那么即將到來的5G將會以更加迅捷速度改變整個社會運作的機制,重塑社會形態。從品牌傳播的角度而言,無論是4G還是5G時代,互聯網通過信息傳遞速度的提升,進一步發揮了“理想媒介”的優勢。而互聯網本質上作為一種媒體類型存在,依然具有天然追逐負面的本能,加上互聯網的秒傳效應,讓好事不出門,壞事傳千里的古訓發揮到了極致。
  互聯網天然追逐負面以及信息的秒傳效應,對于企業花費巨資打造的品牌而言帶來了巨大正面維護風險。因此,在互聯網背景下的市場競爭中,互聯網已然成為品牌危機爆發和蔓延的最強催化劑,品牌方必須時刻保持如履薄冰的心態,從企業內部管理流程和架構的深度,高度重視品牌發生負面危機的防御能力和應對技巧,畢竟在人人都有“麥克風和攝像機”的時代,品牌危機距離我們并不像看起來那么遙遠。


  互聯網重塑品牌危機四大基因
  傳統媒體時代,品牌危機的蔓延會持續很長的時間,那是因為消費者獲取信息的渠道比較單一,不得不接受傳統媒體的議程設置安排,造就了品牌公關危機的長尾效應。互聯網時代,我們會發現很多危機的時間從爆發到泯滅是很短的時間,例如特斯拉著火事件,相對傳統媒體時代,危機會蔓延較長時間;而互聯網時代,信息的大量爆發不斷引發新的話題產生,迅速掩蓋了單一負面信息的蔓延擴散,但互聯網媒體超強的話題性將品牌危機爆發的概率和猛烈程度提升到了前所未見的程度,客觀上增強了品牌危機的殺傷力。
  依托16年品牌危機公關處理的豐富經驗,嘉迪公關投資人夏曦專研互聯網背景下的品牌危機應對之策,提煉了互聯網重塑品牌危機的四大基因,特總結如下:
  1. 危機信息的追溯加強
  首先是危機的橫向蔓延,危機的源頭不是特定品牌的問題,而是這個品牌的合作伙伴的問題,或者是行業的宏觀政策調整的因素,但是以上這些問題會蔓延到企業的身上,并引發品牌的負面危機傷害。舉例來說,萬科用的毒地板(供應商的危機爆發)會給萬科品牌帶來很大的傷害。
  其次是危機的縱向串聯,我們之前做的一個童裝品牌,它是非常出名的牌子,網上搜索會有4-5次產品檢驗不合格的信息,這些敏感信息不會對消費者產生太大的影響,但如果有某媒體將所有關于此品牌的負面信息串聯起來,就有可能引發真正的公關危機,嚴重影響品牌的聲望和市場銷售,應該說互聯網信息可追溯和可搜索的特性進一步放大了這類危機爆發的可能性。
  2. 危機信息的可控性減弱
  傳統媒體時代,有關品牌輿情信息的管控相對比較簡單,只需要影響高權重媒體的報道傾向,以及第三方權威資源的背書,就可以做到品牌負面危機的相對有效管控。嘉迪公關投資人夏曦認為互聯網改變了信息傳播的模式,原生草根輿論場消解了傳統權威媒體的權重,弱化了第三方背書的權威性,品牌方包括公關公司對品牌危機信息的可控性大大降低了。最近半年以來,聯想品牌不斷在公共輿論招黑,而危機公關乏力就充分說明了一點,聯想對于此類爆發于網絡的輿情處理,依然延續傳統的危機應對思路,當消費者的情緒被激化之后,聯想試圖用理性和權威的聲音進行壓制,事實證明這種應對策略是無效的,甚至會適得其反。
  3.危機信息的裂變程度提升
  互聯網改變了信息傳播和受眾閱讀模式,從傳統媒體的線性閱讀變成了互聯網技術帶來的“超級鏈接式”閱讀,信息流不再是線性流動,而是信息節點構成的網狀流動,這會導致品牌危機信息裂變沿著“速度”和“深度”兩個維度快速蔓延,在極短時間內形成品牌危機信息的爆發式蔓延。
  速度
  互聯網技術優勢帶來信息擴散的速度優勢是顯而易見的,這也是品牌危機公關應對模式和技巧發生顛覆性改變的原因,傳統品牌危機公關的黃金應對時間是24小時,現在是3小時甚至更短。互聯網模式下的品牌負面危機爆發的典型模式是凌晨3-4點品牌負面信息的發動,早上6-8點隨著公眾的“早上閱讀”時間窗口的打開,負面信息在1-2個小時內形成網絡空間的燎原之勢。
  即便是“偶發性”的品牌危機信息爆發,互聯網生態下的信息擴散速度相信所有人都是深有感觸的,正是本文之前總結過的秒傳效應。
  深度
  如果僅僅是品牌負面信息的擴散速度,已經顛覆了傳統危機公關的應對模式的話,那么互聯網的超級鏈接式閱讀方式,以及網民人肉搜索的能力,引發了負面危機的快速深度發酵,更增添了品牌危機處理的難度。例如前文提到的聯想危機事件,網民們自發整理了聯想品牌的黑歷史,瞬間將單次的品牌危機事件,在深度上得到了強化,大大增強了負面事件對于品牌的傷害。

  4.危機信息的演進高度壓縮
  互聯網按下了整個社會運行的快進鍵,技術驅動的龐大信息流裹挾著所有人快速閱讀和過濾有效的信息,媒體和受眾天然的追逐負面的本性,導致了品牌危機事件不僅容易引發關注,而且從危機爆發到蔓延,以及產生傷害的整個過程,從時間軸的角度進行了高度壓縮,客觀上讓品牌方或者公關公司沒有足夠的策略擬定和實施操作的時間,這會帶來品牌危機應對的兩個思路突破。
  內強機制-品牌危機防御機制構建
  嘉迪公關投資人夏曦認為每一次爆發的品牌危機都不是偶然的,是企業經營和品牌運作架構運營的“系統垃圾”,例如產品研發部門“隱藏”的產品缺陷,售后服務蘊藏的隱患等,這些導致負面危機的因素都在等待合適的時機爆發出來,因此最好的品牌危機應對是降低危機爆發的致病基因,以專業的團隊梳理和診斷企業品牌運營中的所有流程,未雨綢繆,提升企業面對品牌危機的免疫力。
  外強預案-品牌危機應對預案構建
  真正的品牌資產是需要系統維護的,包括構建潛在的品牌危機應對預案,隨時應對可能突然爆發的網絡負面輿情,并且需要借助外部專業公關團隊將應對預案融入企業KPI考核管理機制,并提供全員的培訓和演練,同時借助專業團隊搭建媒體關系資源庫,提升企業面對潛在危機的預警力,以及處理危機事件的反應力,在最短時間內快速啟動公關危機的應對預案,適應網絡輿情快速壓縮演變的現實。
  互聯網正在或已經改變了所有行業的運行規則,品牌公關危機的爆發、蔓延和應對策略出現了顛覆性的特征,這對于企業和危機公關處理專家都是新的課題,本文根據嘉迪公關投資人夏曦的演講稿的節錄整理而成,后續觀點保持更新,請大家保持關注。
  夏曦(郵箱:[email protected]
  武漢大學傳播學碩士,16年專業公關咨詢及危機處理經驗,業內首套危機量化指標體系創建者,歷任藍標、宣亞多家著名公關公司事業部負責人。擅長企業公關管理(含形象、資源、架構三大層面),曾服務日產、騰訊、魅族、寶潔、箭牌糖果、嘉士伯、美的等國內外客戶,主導服務箭牌公益及金龍魚危機案例兩次分獲中國國際公關協會案例大賽銀獎,危機服務客戶包括創維、金龍魚、立邦、屈臣氏、環亞集團(美膚寶、法蘭琳卡)、潔寶集團、香江集團、金奇仕、華潤萬家等,并成功搭建環亞集團、潔寶集團及香江集團傳播及危機管理體系。

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